در حوزه روابط عمومی، ماندگاری نام سازمان ها به دلیل ارائه خدمات برجسته یا خوشنامی یا پاسخگو بودن و پاسخگو ماندن بسیار مهم و تاثیرگذار است. در حوزه سازمان ها در استان ها آنچه مسلم و مسلط است مدیران بیشتر به دنبال ماندگاری یاد و نام خویش هستند.

مروری بر حوزه خبرهای سازمانی نشان می دهد که در بین عناصر خبری آنچه که بیشتر برجسته می شود، عنصر «که» است و در بین ارزش های خبری نیز آنچه برجسته می‌نماید ارزش «شهرت» است. این در حالی است که روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که می تواند به عنوان بازوی اصلی مدیران دستگاه‌ها در دستیابی به اهداف سازمان ایفای نقش کند.

با این وجود، یکی از ایرادها این است که محور اصلی در روابط عمومی ها، برجسته سازی نام اشخاص و مدیران وقت هر دستگاه و سازمان است که گاهی آن خدمت مهم را با نام فرد مدیر سازمان می‌شناسند، در صورتی که آنچه پایدار است نام سازمان و دیگر افراد به عنوان زیرمجموعه‌های آن است و اصولا روابط عمومی در عملکرد سازمانی بر افکار عمومی سیال، متحرک، زنده و پویای جامعه اثر می گذارد.

از زوایه دیگر به دلیل برجسته نمودن یک شخص در سازمان، اصولا خبرنگاران نیز به اخبار ارسال شده از سوی روابط عمومی ها بی توجهی نشان می دهند و بر این عقیده اند که رسانه در دام اشخاص خواهد افتاد و به سخنگوی آنان تبدیل می شود.

از منظری دیگر، روابط عمومی ها می توانند افکار عمومی و دید مثبت مخاطبان را نسبت به عملکرد دستگاه‌های اجرایی افزایش دهند و آیینه تمام نمای عملکرد دستگاه‌های اجرایی باشند نه رخ نما و سخنگوی رئیس سازمان.

با این توضیح، روزمره زدگی، عدم اعتقاد برخی مدیران نسبت به روابط عمومی ها، غیرمتخصص بودن روابط عمومی در ادارات کل استان و سازمان ها، دیدگاه کارگزاری، تبلیغاتی و تدارکاتچی به روابط عمومی ها از آسیب های جدی این واحد در استان هاست که بخشی از آن به دلیل تلاش ناکافی کارشناسان روابط عمومی از جمله بنده برای ارتقای آن و بی توجهی دست اندرکاران (انجمن های صنفی، تخصصی و مترکز در تهران) به این حرفه بوده است.

برگزار نشدن دوره  های تخصصی به روز، کمبود نیرو به ویژه نیروهای متخصص، نداشتن راهبرد کاری؛ برنامه های بلندمدت و ..، نبود تشکیلات مناسب، رسانه محوری در سیستم داخلی سازمان (فراموشی خبرنگاران)، نبود منابع کتابخانه ای و رسانه ای به روز، نداشتن مهارت های حضور در فضای مجازی و تولید نشدن محتوای تصویری از دیگر مواردی است که باید برای تقویت روابط عمومی به آن توجه شود.

این نهاد توسعه خواه که جزیی از نظام اداری محسوب می شود به دلیل تشخیص و جلب افکار عمومی، نقش مهمی در توسعه پایدار و همه جانبه برعهده دارد که اصولا بایستی از شخص محوری به سمت سازمان محوری و مخاطب محوری حرکت کند و شاید اجرای برنامه ها و پیکارهای ارتباطی آگاهانه و موثر و کاربرد نظریه های ارتباطات در فعالیت های گوناگون به ویژه پیکارهای ارتباطی تبلیغی، اطلاع رسانی و نوآوری در حوزه های بهداشتی، آموزشی، سیاسی، ترافیک و کشاورزی که باید توسط روابط عمومی ها مورد توجه قرار گیرد به دلیل بی توجهی به این حوزه -هم از سوی متولی و هم از طرف دست اندرکاران و شخص مدیر –مورد غفلت واقع شده است و گاهی به دلیل سلیقه گرایی و توجه بیش از حد بر شخص محوری و افکار محدود محوری مورد استقبال واقع نمی شود و برچسب های چون عدم همراهی مردم و مشارکت ناپذیری شهروندان به مخاطبان زده می شود.

دولت امروز بایستی بر این رویکرد و محور حرکت و توجه کند که روابط عمومی ها به مثابه نهادی مستقل از قدرت اشخاص به عنوان سازمانی غیرانتفاعی بدون حب و بغض و غرض ورزی، همچون هلال احمر به دنبال خدمت به مردم، برجسته نمودن خدمات به دور از سیاه نمایی و سفید نمایی است و  بی غرضی، بی طرفی، استقلال، بشردوستی، احترام به حریم خصوصی، احترام به فرهنگ ها، احترام به ارزش های جهان شمول، دسترسی همگانی و مشارکت، شرافت حرفه ای، مسئولیت اجتماعی، حق مردم در دستیابی به اطلاعات و واقعیت ها و احترام به منافع عمومی را در سرلوحه کار خود قرار می دهد و مردم این را می بینند زیرا روابط عمومی وابسته به نهاد و دولت و اشخاص برآیند و فرایند تولیدات آن هم محدود و در حوزه خویش باقی خواهد ماند و این وابستگی باعث دلزده شدن مخاطبان و رسانه ها خواهد شد.

در حالی ما با ابتدایی‌ترین تعریف از روابط عمومی و نقش آن بحث می کنیم که وظایف دیگر و برجسته این نهاد چون نقش روابط عمومی در کارآمدی سازمان، شفافیت، سلامت اداری، مهار قدرت، ایجاد، حفظ و توسعه ارتباطات انسانی، مدیریت روابط اجتماعی ( مدیریت کلمات و احساسات)، توجه به شاخه های درخت کلان ارتباطات ( شهرت، اقناع، تفاهم و مشارکت، اعتماد، اعتبار، مسئولیت و وفاداری)، رویکردی انسانی برا ی شناسایی، انتخاب، ایجاد و تقویت و حفظ روابطی سازگار، ماندگار، سازنده و ارزنده با مخاطبان گوناگون به ویژه مشتریان مهم و کلیدی بر اساس دستاوردهای بیشتر و بهتر در کسب و کار را نیز نباید مورد غفلت قرار دهیم.

ما در حالی با بحث نقش مدیران در مواجهه و جلوگیری از رشد روابط عمومی و رشد سایر صداها در سازمان بحث می کنیم که به دارایی  های نامشهود سازمان مانند؛ امید آفرینی، شفافیت آفرینی، وفاداری آفرینی، صداقت آفرینی، هم افزایی، رضایت آفرینی، ارزش آفرینی، خدمت آفرینی، شادی آفرینی، بینش آفرینی، تفاهم آفرینی،مشارکت آفرینی، تیم آفرینی ، حرکت آفرینی، سرعت آفرینی، عدالت آفرینی، فکر آفرینی و شوق آفرینی بی تفاوت هستیم.

امروزه دیگر سازمان ها بایستی به دنبال شاخص کارآمدی در روابط عمومی باشند تا «نا دیده ها را ببینند و ناشنیده ها را بشنوند». امروز اصلاح ساختارها، قانون ها و دستورالعمل ها که گاهی هزینه های زیادی را بر سازمان تحمیل می کند به دلیل شنیده نشدن صداها به واسطه تسلط صدای راس سازمان است.

روابط عمومی گرفتار در نگرش های ارتباطی شخص سازمان بایستی برای تقویت مهارتهای ارتباطی میان فردی، زبان بدن، ارتباطات غیر کلامی، مهارت ارتباط سازمانی، سواد رسانه ای ( ارزش آفرینی در فضای مجازی)، تقویت نقش های رهبری در اجتماع، نوآوری، آشوب زدایی، تخصیص منابع و مذاکره کننده جهت برندسازی از سازمان، نزدیک نمودن مخاطبان و دیدگاه سازمان و بالعکس تلاش کند و در یک موقعیت؛ فرامکانی، فرا زمانی، فرا ارتباطی با شفافیت، پاسخ دهد، پاسخ یابد و پاسخگو باقی بماند.

رفع چالش ساختاری، آموزشی، نیروی متخصص حرفه‌ای و چالش فرهنگی، آشنا نمودن جامعه و مدیران با فرهنگ ارتباطی و رسانه، تقویت روابط عمومی تحلیل‌گر، زدودن نگرش های منفی چون روابط عمومی  در خطر مدیریت مداری، اصلاح ناهمگونی وظایف، حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها، خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال، تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن، توجه به  روابط عمومی به عنوان مشاوری امین، ارتقای جایگاه ساختاری به عنوان نهادی مستقل از حوزه دفتری و مسئول اصلی سازمان،  توجه به روابط عمومی برخط برای استفاده از رسانه های اجتماعی جهت تدوین راهبرد، دیده شدن نقش روابط عمومی به طور اخص و ارتباطات به طور عام در سیاستگذاری های توسعه ای، توجه به روزنامه نگاری علم برای ساده سازی اطلاعات جهت مخاطبان، توجه به مدیریت اطلاع رسانی بحران و نقش روابط عمومی ها در مدیریت بحران، داشتن راهبرد برای عصر دیجیتال و عصر هوش مصنوعی، اهمیت روزنامه‌نگاری داده (دیتا ژورنالیسم) و گزارشگری به کمک رایانه از دیگر مواردی است که رهگشای توسعه این هنر مهم است، هنری که با مردم داری و مشتری مداری آغاز شده و اصل هم همین است.

بی تردید تا رسیدن به این دیدگاه که روابط عمومی سرپناه مردم در سازمان باشد و روابط‌عمومی‌ها انتظارات مردم را به سیاست سازمان تبدیل کنند فاصله داریم و برای پرنمودن این شکاف و فاصله بایستی مجدانه تلاش نمود و این یادداشت می تواند سرآغازی برای این تلاش باشد.